Nguyễn Hữu Tráng (Berlin): VÌ SAO DOANH NGHIỆP VIỆT KHÓ RA BIỂN LỚN?

Phát biểu tại „Gala kết nối và hội nhập chào mừng Hội nghị kinh tế đối ngoại 2016“ do Bộ Ngoại giao tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 02/11 vừa qua Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc nhấn mạnh „con tàu kinh tế Việt Nam đang tiến ra biển lớn của kinh tế toàn cầu với độ mở của nền kinh tế ngày càng cao“ (Báo Thế giới và Việt Nam ngày 02/11/2016). Nếu không phải doanh nghiệp Việt Nam thì ai sẽ là người đưa kinh tế Việt Nam ra biển lớn như mỏng mỏi của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ và cũng là của nhân dân ?

Trong bối cảnh chung đó lẽ ra doanh nghiệp Việt Nam phải được chuẩn bị thật kỹ càng và tham gia tích cực, chủ động vào quá trình hội nhập quốc tế, tham gia vào các luật chơi quốc tế để từng bước tham gia chuỗi giá trị toàn cầu hay trở thành những „tay chơi toàn cầu“ (global player). Nhưng thật buồn trước một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta đang đủng đỉnh thờ ơ, chưa nhận thức hết mức độ cấp thiết của sự đổi mới không chỉ của công nghệ, máy móc mà trước hết là tư duy kinh doanh và cách thức tiếp cận với thị trường rộng lớn bên ngoài lãnh thổ Việt Nam. Do đang sống ngay giữa trung tâm Châu Âu, được tiếp xúc và làm việc với doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp Đức thời gian qua, tôi cảm nhận được đôi điều để tự trả lời câu hỏi vì sao doanh nghiệp Việt Nam khó ra biển lớn đến vậy.

Thứ nhất, tư duy kinh doanh sản xuất vẫn như đang ở điểm xuất phát của giai đoạn mới bắt đầu  „đổi mới“ và  „mở cửa“

Sau „Đổi mới“ 1986 kinh tế nước ta, nhất là sản xuất nông nghiệp được „cởi trói“, „bung ra“ đã biến nước ta từ nước phải nhập khẩu gạo cứu đói trở thành nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo. Cùng với gạo là những mặt hàng nông, thủy, hải sản như các loại tôm cá, tiêu, điều, chè và đặc biệt cà phê. Đành rằng ta là nước nông nghiệp và tỷ trọng nông nghiệp trong nền kinh tế vẫn chiếm đa số nhưng ba thập kỷ qua vẫn chỉ dừng lại ở việc xuất thô những mặt hàng đó. Đức là nước nhập khẩu cà phê từ Việt Nam nhiều nhất trong EU, nhưng chỉ là cà phê nguyên liệu. Tuyệt đối không có nhãn hàng cà phê nào của Việt Nam đứng được trong thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất EU này, ngoại trừ bán trong các chợ, khu thương mại dành cho người Việt ở những thành phố lớn. Vì sao vậy? Vì cách tiếp cận thị trường của ta quá cũ và lạc hậu.

Xu hướng „buôn có bạn, bán có phường“ cũng là tư duy không còn phù hợp trong thế giới ngày nay. Hầu hết yêu cầu kết nối với doanh nghiệp Đức hay tìm kiếm thị trường tiêu thụ gạo đều na ná như nhau, không thương hiệu gạo, không có các thông số về chất dinh dưỡng và các thông số khác theo yêu cầu của EU. Đối với mặt hàng thủy hải sản cũng tương tự. Với những yêu cầu chung chung như vậy thì việc tìm kiếm thị trường và kết nối doanh nghiệp là nhiệm vụ nhiều khi „bất khả thi“. Đâu đó vẫn còn có suy nghĩ mặt hàng nào bán được, bán chạy là đổ sô vào làm, không cần biết thị trường cần gì và yêu cầu ra sao hay tư duy ta bán cái ta có chứ không phải bán cái mà thị trường ngoài nước cần.

Thị trường EU và nhất là Đức là một thị trường đã ổn định và đòi hỏi chất lượng cao. Nếu ta muốn bán được thứ gì ở đây là ta phải „đẩy“ một mặt hàng tương tự ra khỏi sạp hàng. Việc „đẩy“ này phải thông qua chất lượng tốt hơn, hợp thị hiếu người tiêu dùng hơn; bao bì „bắt mắt“ hơn và giá cả phải cạnh tranh hơn. Nếu không hơn được thì hành hóa của ta khó mà lọt được vào chứ đừng nói là đẩy hàng hóa của ai đó ra ngoài. Đây là điểm khác so với những thị trường còn thiếu hay còn cần những mặt hàng vốn là thế mạnh của ta. Vừa qua một „hiện tượng“ đáng chú ý là những nhãn hiệu thời trang của Nhật như Uniqlo hay Super Dry hay trước đó là „Primark“ có trụ sở ở Dublin (Irland) có cuộc xâm nhập ngoạn mục vào thị trường Đức với giá cả cạnh tranh, mẫu mã và chất lượng phù hợp với giới tiêu dùng trẻ tuổi. Hệ quả là nhiều hãng thời trang và cửa hàng thời trang Đức vốn tưởng đã ổn định ở thị trường đã phải đóng cửa hàng loạt. Hay đối với đồ điện tử dân dụng cũng vậy. Đức đã từng có những mặt hàng chất lượng và có thương hiệu như Grundig, Telefunken AEG v..v nhưng trong những năm 80 và 90 thế kỷ trước phải nhường thị trường cho Sony, Sanyo hay Panasonic. Hiện nay tại chuỗi cửa hàng điện tử lớn ở Đức như Saturn hay Mediamarkt thấy tràn ngập hàng Hàn Quốc đặc biệt là Samsung. Họ đã thành công trong việc đẩy những thương hiệu lớn của nước chủ nhà và cả của Nhật Bản ra khỏi thị trường nội địa Đức.

Thứ hai, công tác xúc tiến thương mại, đầu tư vẫn „lối cũ ta về“

Thực tế công tác xúc tiến thương mại cứ „bổn cũ soạn lại“ vừa tốn kém thời gian và tiền bạc, vừa gây mệt mỏi cho cơ quan đại diện ngoại giao hay thương vụ và hơn hết nó làm „mất hứng“  các đối tác Đức.

Không ai phủ nhận kết quả của những Diễn đàn kinh tế, thương mại và đầu tư, của những đoàn doanh nhân đi cùng lãnh đạo Đảng, Nhà nước, Chính phủ hay lãnh đạo các bộ, ngành ở trung ương và lãnh đạo địa phương. Nhưng nếu đến những diễn đàn đó chỉ để nghe những bài phát biểu được chuẩn bị sẵn và na ná như nhau thì hiệu quả sẽ không cao và không còn thu hút được giới kinh tế Đức tham gia. Người Đức đặt yêu cầu về hiệu quả công việc lên trên hết và nếu những diễn đàn như vậy không mang đến cho họ những điều gì mới thì họ cũng sẽ không đến. Thông tin về đất nước, con người Việt Nam, những quy định pháp luật hay ưu đãi đầu tư v.v. họ có thể tìm trên mạng và những người thật sự muốn làm ăn với Việt Nam họ đã chuẩn bị rất kỹ và có đầy đủ thông tin cần thiết trước khi đến hội thảo. Điều mà họ cần nghe là những thông tin thiết thực, cụ thể từ giới chính trị, giải thích cụ thể những thắc mắc về thủ tục hành chính và nhất là tìm gặp và tiếp xúc với những doanh nghiệp Việt Nam mà họ có thể hợp tác sau này. Đa phần các diễn đàn do phía ta tổ chức phần này (B2B tức Business to Business)  hầu như không có hoặc chiếm rất ít thời gian. Đấy là chưa kể thành phần tham gia của ta có khi không phù hợp hoặc thuộc diện „chính sách“ không giúp gì được cho doanh nghiệp.

Tôi đã từng gặp nhiều người đi hoạt động xúc tiến thương mại, kêu gọi đầu tư cho tỉnh, cho địa phương mà sau một hồi dài dòng về thế mạnh của địa phương và kêu gọi doanh nghiệp Đức hãy đến với địa phương mình, khách hỏi xin danh thiếp để sau này liên hệ thì trả lời là… quên không mang theo. Không hiểu sau này có doanh nghiệp Đức nào muốn đầu tư ở địa phương đó thật thì biết quan chức này ở đâu mà tìm; có trường hợp hỏi thăm thì được biết lãnh đạo đó đã…hưu ngay sau khi từ Đức trở về.  Có lãnh đạo doanh nghiệp muốn tìm đối tác để liên doanh hoặc mua hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất „made in germany“ vì „nghe nói hàng của Đức tốt“. Khi hỏi cụ thể hơn là muốn mua dây chuyền sản xuất loại hàng gì (trong trường hợp cụ thể này là sản xuất nước trái cây đóng chai hoặc hộp), yêu cầu kỹ thuật là gì? Số lượng mua là bao nhiêu? Phương thức thanh toán thế nào? thì được trả lời là chưa có đề án hoặc chưa cụ thể. Đó là hiện tượng phổ biến của các đoàn xúc tiến thương mại, đầu tư từ trong nước qua Đức. Số doanh nghiệp thực sự có nhu cầu quảng bá bán hàng hoặc tìm đối tác liên doanh, đầu tư có nhưng không nhiều. Công tác chuẩn bị tham gia những hoạt động này nhiều khi thiếu chuyên nghiệp hoặc chưa nghiêm túc (không có tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, yêu cầu liên doanh, đầu tư không cụ thể v.v)

Sau khi dự những hoạt động này khá nhiều doanh nghiệp Đức tỏ ra thất vọng và không hy vọng họ sẽ tham dự những hoạt động tương tự.

Thứ ba, không tìm hiểu thị trường là lỗi „kinh điển“ của doanh nghiệp Việt.

Một câu chuyện khác „thật mà như đùa“ là một lần tôi nhận được một cú điện thoại từ Việt Nam. Một người giới thiệu là chủ một doanh nghiệp muốn nhờ giới thiệu để họ mua… dê, vì nghe nói ở Đức có một nông trại nuôi dê. Tôi phải cố nhịn cười để không hỏi lại sao không đi Ninh Bình mà mua dê? Người ta sang Đức tìm mua máy móc và công nghệ cao mà ông lại mua dê, lạc đề rồi. Nhưng thấy giọng người này không có vẻ gì là đùa cả nên tôi đề nghị anh viết thư cho chúng tôi, giới thiệu qua về công ty anh và yêu cầu cụ thể của anh để chúng tôi tìm giúp. Anh nói không có email của chúng tôi nên tôi bảo anh có bút không tôi đọc cho ghi. Rút cục người này thở dài nói thôi tôi đang đi trên đường, không có bút.

Tiếp câu chuyện về cà phê Việt. Thị hiếu uống cà phê của Đức và Việt Nam khác nhau. Bây giờ ở những thành phố lớn, thanh niên thích loại cà phê „to go“ của Starbuck hay Einstein Kaffee, nhưng trong gia đình hay công sở thì vẫn thịnh hành cà phê pha máy, uống với sữa tươi. Nhưng doanh nghiệp cà phê Việt Nam sang tiếp thị trong những „tuần lễ hàng hóa Việt Nam“ hay trong các dịp đi đoàn xúc tiến thì đa phần mang theo cà phê hòa tan (instant) ba trong một, thậm chí năm trong một, khá nhiều đường và thậm chí có cả cà phê sâm. Điều này hoàn toàn xa lạ với tập quán uống ở thị trường.

Kể cả cách thức nhập và phân phối hàng hóa ở Đức cũng khác mà không phải doanh nghiệp nào cũng chú ý. Việc nhập và phân phối các mặt hàng bán ở hệ thống bán lẻ của Đức do các doanh nghiệp đầu mối thực hiện. Các chuỗi siêu thị bán lẻ hầu như không nhập trực tiếp; nhiều doanh nghiệp bán buôn lớn, như Metro hay Selgros cũng làm như vậy. Cà phê tiêu thụ ở Đức do một vài tên tuổi nhập, rang chế và phân phối như Jacobs hay Melitta. Người tiêu dùng Đức vốn quen với các nhãn hàng này rồi nên khó chấp nhận nhãn hàng khác, trừ một số rất ít ngoại lệ như cà phê của Ý.  Do đó chỉ có cách là ta tham gia với họ để tạo thêm nhiều giá trị cho cà phê Việt Nam ở thị trường Đức. Tương tự như vậy thì việc nhập khẩu và phân phối mặt hàng rau hoa quả cũng do một vài doanh nghiệp đầu mối thực hiện. Muốn hàng Việt Nam vào được hệ thống siêu thị của Đức, bán cho người tiêu dùng Đức thì không có cách nào khác là phải thông qua những đầu mối này.

Thứ tư, ngại tham gia hội chợ và nếu có tham gia thì cũng „cưỡi ngựa xem hoa“ là chính

Một nước có truyền thống công nghiệp và thương mại như Đức thì hội chợ luôn giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Ở đó người ta không chỉ trưng bầy, giới thiệu những sản phẩm hàng hóa, công nghệ, máy móc mới mà còn là nơi tìm bạn hàng, trao đổi kinh nghiệm, mở rộng kết nối thương mại. Mỗi năm Đức có hàng trăm hội chợ lớn nhỏ các loại, với 35 ngàn doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia và trên dưới một triệu lượt khách tham quan. 2/3 hội chợ chuyên ngành hàng đầu thế giới là ở Đức. Theo một thống kê từ năm 2014 thì doanh nghiệp châu Âu tham gia hội chợ ở Đức luôn chiếm khoảng trên 50%, tiếp đó gần 30% là từ châu Á, còn lại là từ những nước khác. Thực tế nếu đến thăm hội chợ ở Đức ngày nay ta sẽ thấy từng đoàn doanh nghiệp Trung Quốc (gồm cả Đài Loan), Nhật Bản, Hàn quốc chiếm số đông trong những đoàn khách hội chợ. Các doanh nghiệp Trung Quốc trưng bầy hàng hóa, máy móc của họ trong những gian hàng to lớn không thua gì các nước châu Âu hay Mỹ.

Còn doanh nghiệp Việt Nam có đi hội chợ ở Đức hay không? Chắc chắn tại một số hội chợ lớn ở Berlin như Hội chợ quốc tế về du lịch (ITB), Hội chợ nông nghiệp (Grüne Woche), Hội chợ Ambiente hay Hội chợ sách ở Frankfurt/M, Anuga Food Tec (Köln) v.v. có doanh nghiệp Việt tham gia trưng bầy. Những hội chợ chuyên ngành hàng đầu thế giới như CeBit (Hanover) hay MEDICA (Düsseldorf) v.v. hầu như không bao giờ có nhà trưng bầy Việt Nam. Ở những chỗ này doanh nghiệp và khách Trung Quốc chiếm đa số trong những nhà trưng bầy châu Á. Năm 2015 khi thăm Hội chợ Medica về máy móc, dụng cụ y tế tôi thật sự bị „sốc“ về những phát triển vượt bậc của công nghệ phục vụ chăm sóc sức khỏe con người, nhưng bị sốc hơn vì quá đông khách Trung Quốc. Họ đa phần là những người trẻ tuổi, nhanh nhẹn, đi thành từng đoàn, laptop luôn mang theo người.

Một điều dễ thấy là tại các gian hàng hội chợ có doanh nghiệp Việt Nam tham gia thì việc trưng bầy, giới thiệu sản phẩm cũng vẫn „xưa như Diễm“, hầu như không thay đổi nhiều; có những thứ còn tận dụng hàng trưng bầy hay trang trí từ những năm trước để tiết kiệm chi phí. Còn lãnh đạo doanh nghiệp hay nhân viên doanh nghiệp thì chỉ dự buổi khai mạc, còn sau đó có khi khoán trắng cho người làm thuê theo thời vụ. Khách có hỏi đến thì cũng trả lời qua loa vì không nắm được cụ thể. Khi được hỏi chủ doanh nghiệp hay trưởng đoàn doanh nghiệp đâu thì thường được trả lời là đi thăm quan thành phố hoặc „shopping“. Có lẽ đó mới là mục đích chính của việc sang Đức dự hội chợ.

Điểm yếu nữa khiến doanh nghiệp Việt khó giao tiếp là khả năng ngoại ngữ (tiếng Anh) quá kém. Không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng thuê phiên dịch và nếu có thuê thì cũng chỉ đủ tiền thuê sinh viên. Do không có kiến thức chuyên môn nên việc truyền tải nội dung và kết nối khá khó khăn. Nói vậy không có nghĩa là có những doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp tư nhân khá thành công trong việc kết nối quốc tế, nhưng „một vài cánh én không làm nên mùa xuân“.

Tôi đã đọc đâu đó câu chuyện hội nhập quốc tế của doanh nghiệp Việt thời kỳ toàn cầu hóa như dùng thuyền thúng đi ra biển cả. Mấy chục năm qua rồi nhưng vẫn cái thuyền thúng đó và vẫn những con người đó, nhưng vẫn chỉ mới thập thò đâu đó quanh „bờ ao nhà mình“ chứ chưa dám bứt phá để tự tin ra biển lớn, nơi mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đang chờ đón./.

Nguyễn Hữu Tráng  

Bài đã đăng trên báo in Thế giới và Việt Nam số 45 (1189) ra ngày 10.-16.11.2016: